Islam Nusantara sebagai Brand (2)

Sebelumnya: Islam Nusantara… (1)

Berkisah tentang loyalitas, saya teringat dengan salah seorang tokoh ternama di kampung halamanku. Iya! Tokoh yang saya maksud beberapa tahun silam menunaikan ibadah haji ke Tanah Suci Makkah. Sebagai seorang tokoh, keberangkatannya ke tanah suci Makkah tentu akan meningkatkan kapasitas dirinya sebagai seorang tokoh panutan di kampung tempat tinggalku.

Optimisme masyarakat akan sosoknya semakin menjadi-jadi tatkala tersiar kabar bahwa ia memutuskan untuk menunda kepulangannya ke tanah air. Melalui semacam  “pers konferens” ala kampung, pihak keluarga menyampaikan bahwa si tokoh akan memperdalam ilmu agamanya di tanah kelahiran baginda nabi sehingga ia tidak ikut pulang sebagaimana jamak rombongan tanah air.

Kurang lebih sekitar dua bulan berlalu, akhirnya ia pulang. Kepulangannya disambut meriah oleh masyarakat sekitar. Sambutan dan selamatan khas kampung dihelat meriah. Isyarat bahwa kehadirannya sangat dirindukan, tidak hanya oleh kerabat, keluarga dan handai Tolan,  namun juga masyarakat luas.

Namun naas! satu dua minggu pasca kepulangannya menunaikan rukun Islam yang terakhir, dalam amatan banyak orang, termasuk keluarga sendiri, tokoh yang kini sudah resmi mendapat gelar Pak Haji ini berubah total. Ia menjadi sangat tertutup dan ekslusif. Ia sudah tidak lagi membaur bersama masyarakat. Urung rembuk kegiatan adat, termasuk juga hajatan-hajatan masyarakat total tidak pernah ia hadiri.

Sebuah kondisi yang berbanding terbalik dengan hal ihwal-nya sebelum menjadi pak haji. Kecurigaan mulai menyelimuti orang-orang disekitarnya. Perubahan sikapnya, menjadi buah bibir. Alih-alih setelah bergelar pak Haji kemudian kiprah dan manfaatnya di masyarakat semakin luas, namun sayang ia justru menjadi pesakitan.

Dan sampai akhirnya, kecurigaan masyarakat terjawab ketika Ibu kandungnya meninggal. Ia berani bersebrangan dengan keluarga dan  masyarakat umum. Acara ceremonial pemakaman dan ritual terkait ditiadakan. Sontak! masyarakat bertanya-tanya penuh keheranan.

Namun kejadian tersebut telah memberikan jawaban kepada masyarakat bahwa ia sudah berubah menjadi kelompok “minhum”. Kelompok yang ingin mengembalikan kemurniah ajaran Islam. Di tengah kegoncangan stabilitas masyarakat akibat ulahnya, ia tetap sangat kuat dengan pendiriannya bahwa semua yang sudah berlangsung selama ini di kampung salah total, tidak bisa dikompromi. Alasannya karena di Makkah semua itu tidak ada.

Apa yang saya ceritakan ini adalah salah satu kasus dari sekian banyak kasus lainnya yang sering terjadi di beragam tempat dengan setting alur dan motif yang sama. Intinya, mereka tidak memiliki loyalitas terhadap praktik keberagamaan yang sudah puluhan tahun diamalkan. Begitu sangat mudahnya mereka berpaling.

Di sinilah satu dari beragama konteks Islam Nusantara hadir sebagai brand. Hemat saya dalam perspektif branding, sebagai sebuah brand, konteks kehadiran Islam Nusantara ending-nya adalah sebuah loyalitas. Jika boleh saya qiyas-kan dengan dunia bisnis, jamaknya brand terkenal dan ternama, setiap brand pasti memiliki basis kekuatan massa yang besar nan loyal.

Saya tidak perlu menyebutkan contoh brandnya karena fenomena semacam ini sudah lumrah di sekitar kita. Loyalitas inilah dikemudian hari yang membuat para customer tidak akan pernah bisa berpaling ke lain hati. Sehebat apapun promosi para kompetitor, menoleh pun mereka tidak akan pernah sudi.

Menjadi sebuah brand, dalam diri Islam Nusantara ada nama dan value. Nama yang kemudian mengilustrasikan value yang ada dalam dirinya.  Ketika menyebut Islam Nusantara, maka spontanitas alam bawah sadar akan menggerakan memori  kita untuk mengingat value dari brand Islam Nusantara. Setiap brand pasti memiliki value karena hal inilah yang nantinya menjadi alasan kenapa seseorang harus tertarik sehingga membayar ketertarikannya dengan  sebuah loyalitas.

Value atau dikenal juga dengan istilah positioning setidaknya meliputi argumentasi rasional kenapa Islam Nusantara dan kenapa pula Islam Nusantara expert dalam persoalan ini?  Sejak diperkenalkan kurang lebih empat tahun silam, hingga saat ini sudah cukup banyak pakar yang berbicara tentang value Islam Nusantara, atau dalam bahasa kiai-kiai NU disebut sebagai khasais al-mumayyizat (karakter pembeda).

Dengan data yang lebih mutakhir, Pak Rumadi dalam bukunya ini  mengulas kembali khasais al-mumayyizat  dengan porsi bahasan yang cukup kuat dan argumentattif. Khasais al-mumayyizat   inilah yang menjadi value positioning dan menjadi pembeda antara keberagamaan Islam di nusantara dan keberagamaan di belahan dunia lainnya.

Di dalam bukunya setebal 380 halaman, Ketua Lakpesdam PBNU tersebut menunjukkan kedigdayaan Islam Nusantara dalam merespon problem-problem kekinian. Sebagaimana Islam Nusantara adalah hasil dari perjalanan sejarah panjang, keberadaanya tidak hanya mutakhir dan jaya di masanya yang sudah lawas, namun terus relevan hingga saat ini. Tidak hanya dengan penjelasan kualitatif, penulis juga banyak menuangkan data-data kuantitatif sebagai daya dukung terhadap argumen-argumen yang dibangun dalam bukunya tersebut.

Terakhir, saya ingin mengatakan bahwa Islam Nusantara sebagai brand, buku yang tulis oleh Kiai Rumadi ini adalah kelanjutan dari  proses branding, yakni delivery value dari Islam Nusantara. Sampai batas waktu yang tidak ditentukan, proses branding ini harus terus berjalan tanpa hanti. Terlebih, proses branding tidak bisa terhenti hanya pada tahapan brand delivery dan promise saja, tapi masih ada tahapan lain seperti pembentukan persepsi dan ekspektasi. Secara berkesinambungan, proses ini kemudian berlanjut pada tahapan brand dilevery proof dan akhirnya terbangunlah sebuah reputasi dan loyalitas, amin. (mmsm)